Barbie Mattel: il successo del caso di rebranding Barbie

Ruth Handler è un’attenta madre del Wisconsin, che si accorge di come la figlia Barbara preferisca delle bamboline di carta con fattezze adulte rispetto ai soliti bambolotti. Ruth è anche moglie del co-fondatore dell’azienda di giocattoli Mattel, Elliot, con cui decide di progettare una bambola adulta, con cui le bambine possano giocare immaginando di essere cresciute. Il 9 marzo del 1959 debutta quindi Barbie – chiamata così in onore della figlia – il cui successo diventa in breve tempo planetario.

Barbie Anni 60, più di un Giocattolo

Per Barbie bambola è un termine riduttivo perché, dietro al semplice giocattolo, si nasconde un’intenzione più profonda: dare la possibilità alle bambine degli anni ’60 – attraverso l’attività ludica – di immaginarsi adulte indipendenti proprio come la loro bambola Barbie, andando oltre i giochi da “future mamme” a cui le obbligavano le bambole con le fattezze di neonati.

Proprio per mantenersi coerente con questa mission iniziale, il marchio negli anni successivi si è sempre dimostrato non solo al passo coi tempi, ma anche schierato apertamente verso l’emancipazione delle minoranze. Nel 1968 viene così creata Christie, una bambola afroamericana amica di Barbie, con cui la Mattel supportava apertamente l’Equal Rights Amendment.

Nello stesso periodo è sviluppata anche la linea Careers, in cui Barbie ricopre moltissimi lavori, anche quelli che all’epoca sembravano appannaggio solo degli uomini, tra cui la chirurga e l’astronauta.
Il messaggio verso le sue piccole clienti è chiaro: anche loro possono diventare tutto quello che desiderano, proprio come la loro beniamina Barbie.

Il messaggio ha continuato a propagarsi anche in seguito, tanto che una pubblicità del 1985 ha come sottofondo una canzone dal testo We girls, can do anything, right Barbie? e, nel 1990, viene messa in commercio Barbie Presidente USA.

Per la Mattel Barbie è quindi il prodotto di punta ormai da decenni, ma questo circolo virtuoso comincia a incontrare degli intoppi, per il semplice motivo che l’idealismo con cui la bambola è stata creata va troppo spesso a sbattere contro le esigenze commerciali di quella che nel frattempo è diventata una multinazionale.

Il Declino della Bambola Barbie

Arrivati a fine anni ’90, il messaggio di emancipazione di Barbie lascia un po’ troppo spazio all’attenzione per l’estetica: Barbie è presentata sempre come una donna giovane, bionda e innaturalmente magra, truccatissima e vestita alla moda. La Mattel viene quindi accusata di proporre un modello irrealistico e superficiale di femminilità alle bambine, che in casi estremi potrebbe anche spingerle verso dei disturbi alimentari. Non solo, lo stereotipo della Barbie Girl – complice l’omonima canzone – equivale ormai alla ragazza bella ed elegante, ma anche frivola e poco intelligente.

L’azienda ignora per lo più critiche e parodie, continuando per la sua strada, che però la conduce naturalmente a una crisi: le bambine cercano altri modelli oltre a Barbie – diventata ormai troppo statica e immutabile nella sua perfezione… di plastica – e la concorrenza sa cogliere la palla al balzo. Basti pensare alle Bratz: sono anticonformiste, “ribelli” e, soprattutto, ognuna di loro è di una etnia diversa, con occhi e capelli di forme e colori differenti.

La Mattel arriva quindi finalmente a rendersi conto che un cambiamento è più che necessario e che, per andare avanti, l’unica soluzione pare essere guardarsi indietro.

Barbie Logo, un Ritorno alle Origini

Come numerosi altri loghi di brand famosissimi, anche il logo Barbie subisce numerosi restyling nel corso dei decenni. Pur rimanendo del suo caratteristico rosa (cambiando giusto qualche sfumatura), passa da un elegante corsivo, al font più grintoso degli anni ’70, a un andamento in diagonale, fino a una breve parentesi nel 2004 in cui il puntino sulla I viene sostituito da un fiorellino.

Per il suo cinquantesimo compleanno nel 2009, la Mattel decide però di riprendere il corsivo originale, e non torna più indietro. Anche se manca ancora qualche anno alla rinascita del brand, il logo di Barbie è effettivamente precursore del grande cambiamento che stava per risollevare l’azienda: un tuffo nel passato per proiettarsi nel futuro.

Barbie Fashionistas: l’Innovazione che Guarda al Passato.

Arriviamo al 2016, l’anno della svolta. Appare la linea Fashionistas, con la quale Barbie sembra voler somigliare alle sue piccole fan, anziché invitare loro a diventare come lei. Ora le bambole hanno corporature diverse – Barbie curvy, petite e tall – 6 tonalità di carnagione, 19 colori degli occhi e fino a 20 pettinature differenti. Il significato è chiaro: Barbie deve diventare un giocattolo in cui i più piccoli possano rispecchiarsi e immaginarsi adulti.

Oltre alla trasformazione del prodotto, il rebranding avviene anche sul piano ideologico, tornando agli ideali che l’avevano ispirata 60 anni prima. Legato al motto You can be anything, viene creata la pubblicità Barbie Imagine the Possibilities, in cui delle bimbe, giocando con le loro Barbie, si immaginano impegnate nel lavoro dei loro sogni. Di nuovo, Barbie diventa ispiratrice di emancipazione. E non solo per le bambine.

Nel 2017 viene infatti creato lo spot #DadsWhoPlayBarbie, per dimostrare che le bambole non devono essere per forza considerate un giocattolo “da femmina”, ma vanno bene per tutti… anche per chi è già cresciuto!

Per Barbie pubblicità e spot puntano sempre di più al sociale, e difatti l’anno successivo viene creato il Dream Gap Project, basato su studi sociologici e psicologici secondo cui le bambine, a partire dai 5 anni, cominciano a pensare di non poter svolgere determinati mestieri o determinate attività poiché nate donne e, statisticamente, hanno meno fiducia in se stesse rispetto ai coetanei maschi. La Mattel si propone quindi di eliminare la distanza tra le sue piccole clienti e i loro sogni.

Nel 2019 è arrivato il sessantesimo compleanno di Barbie, che ha deciso di festeggiare cercando sempre di ispirare le generazioni più giovani, con la nuova linea Barbie Role Models, bambole che rappresentano figure storiche di fondamentale importanza, come la pittrice Frida Kahlo, l’aviatrice Amelia Earhart, e la matematica della NASA Katherine Johnson.

La Mattel è quindi riuscita nell’ammirevole e non facile impresa di risollevarsi, accettando i cambiamenti e sapendo leggere i bisogni del pubblico di riferimento. Non solo, è tornata coerente con i suoi valori di riferimento, rileggendoli però in un’ottica contemporanea.

Nel 2019 è arrivato il sessantesimo compleanno di Barbie, che ha deciso di festeggiare cercando sempre di ispirare le generazioni più giovani, con la nuova linea Barbie Role Models, bambole che rappresentano figure storiche di fondamentale importanza, come la pittrice Frida Kahlo, l’aviatrice Amelia Earhart, e la matematica della NASA Katherine Johnson.

La Mattel è quindi riuscita nell’ammirevole e non facile impresa di risollevarsi, accettando i cambiamenti e sapendo leggere i bisogni del pubblico di riferimento. Non solo, è tornata coerente con i suoi valori di riferimento, rileggendoli però in un’ottica contemporanea.

Dai Social Media al Film di Barbie

Arriviamo quindi al 2021, in cui Barbie – con lo spot A Doll Can Help Change The World – si fa portavoce di uno studio dell’Università di Cardiff, secondo cui giocare con le bambole permette ai bambini di sviluppare empatia e socialità.

Barbie nel mentre è anche approdata sui social, con account Facebook e Instagram, oltre alla web series Dreamtopia, in cui la bambola diventa una vlogger di Youtube. Oltre a creare spazi digitali dedicati e sicuri per i più piccoli, visti i canali scelti Barbie pare strizzare l’occhio anche alla generazione dei Millennials, con una strategia di marketing che punta sulla nostalgia, al ricordare e – magari – collezionare Barbie, piuttosto che giocarci insieme.

Che funzioni o meno tentare di coinvolgere i “bambini di ieri” è ancora troppo presto per saperlo. Tuttavia un indizio potrebbe darcelo il film Barbie, in uscita a luglio 2023, principalmente atteso e indirizzato a un pubblico adulto, e nel cui cast, o almeno così pare, tutti i personaggi principali saranno adulti: non solo le bambole, ma anche gli umani.

Ecco quindi la storia della Barbie, della sua rinascita e di quello che si preannuncia un futuro roseo… e sempre molto elegante!